אחד היתרונות המובהקים של השיווק באינטרנט הוא האפשרות לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה. בניגוד לפרסום במדיית ה-offline כגון הטלוויזיה והרדיו, באפיקים מסוימים באינטרנט, ניתן להתנות את תשלומי המפרסם בקיומה של תוצאה מוסכמת מראש. בתחילת דרכו של הפרסום באינטרנט, המודלים לתשלום עבור פרסום ברשת היו דומים לאלה שהיו נהוגים בפרסום מחוץ לרשת. מודל התשלום העיקרי היה ה-CPM (Cost Per Mille impressions) או בעברית: עלות עבור 1000 חשיפות. כלומר תשלום המפרסם למדיה נגזר ממספר הפעמים שבהן נחשף הפרסום לעינו של גולש, ללא תלות בכמות ההקלקות הנוספת של הגולש על הפרסומת, או בכל פעולה אחרת שנבעה מן החשיפה לפרסום. במילים אחרות, המפרסם נשא בכל הסיכון, בלי שתינתן לו ערובה כלשהי להצלחת הפרסום. המדיה הפרסומית,לעומתו, לא נטלה כל סיכון ונהנתה מתשלום מובטח.
גם היום אתרים רבים ומדיות פרסום שונות ברשת מציעים שיטת פרסום שהתשלום עבורה תואם את המודלים הנ"ל. בשל הביקוש הרב לפרסום אצלם, אתרים אלו מתירים לעצמם להעמיס את כל הסיכון על גבו של המפרסם ובכך להבטיח את הכנסתם.
בפורטלים המרכזיים בישראל ובעולם, נוקטים לעתים במודל שהוא אף יותר דרקוני כלפי המפרסם: CPD (cost per day). הכוונה אינה בהכרח לחישוב תשלום על בסיס יומי, אלא לעלות שנגזרת מתקופה פרסום כלשהי המוסכמת על הצדדים. גם כאן, ממש כמו בטלוויזיה, תחשיב העלות לפרסום יהיה בהתאם למשך הזמן שבו הפרסום נמצא באוויר, בלי שום קשר לרמת החשיפה שלו בפועל, לא כל שכן לכמות ההקלקות או לפעולות אחרות מצד גולשים שהן פועל-יוצא מהחשיפה לפרסום.
חשוב לציין כי מודל זה למרות שאינו מבוסס תוצאה כלל, עשוי להיות יעיל במקרים מסוימים. זאת היות שברוב המקרים הוא פונה למפרסמים גדולים שמטרתם היא בעיקר מיתוג. מפרסמים אלה רואים חשיבות אסטרטגית גדולה בעצם ההופעה שלהם באתרים המבוקשים ביותר. ואולם, לחברות שבידיהן תקציבי פרסום קטנים יחסית והנן בעלות כיס עמוק פחות, מומלץ לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה, ובכך להגדיל את הסיכויים להחזר ההשקעה ואף לרווחים בטווח זמן קצר.
חשוב להכיר את המודל הנזכר לעיל. במסגרת מודל תשלום זה גם המפרסם וגם מדיית הפרסום נוטלים יחדיו בסיכון מסוים. בהתאם למודל הCPC - (cost per click) ובעברית: עלות עבור הקלקה - המפרסם אינו משלם בהתאם ליחידות החשיפה, אלא רק בהתאם ליחידות ההקלקה. יחידת תשלום תימנה רק כשהגולש מקליק בפועל על המודעה ומגיע לאתר המבוקש.
במודל זה הסיכון מתחלק בין המפרסם למדיית הפרסום, שכן במקרה שלא יימנו הקלקות כלשהן, על המודעות, לא תרוויח מדיית הפרסום אפילו שקל אחד. המפרסם, מצדו, נוטל אף הוא סיכון, משום שלמרות שהתשלום הוא עבור הקלקה בלבד, עדיין אין כל ערובה לכך שהמבקר לאחר שהקליק והגיע לאתר, ימשיך עוד שלב אחד ויבצע את פעולת הקנייה הרצויה.
מנועי החיפוש ובראשם גוגל, הפכו את מודל התשלום עבור הקלקה למודל השולט היום בשיווק באינטרנט. כמעט כל מנועי החיפוש המציעים פרסום במודעות ממומנות עובדים בעיקר במסגרת מודל תשלום זה.
שלוש תוכניות הפרסום המובילות בעולם, במודל ה- CPCהן:
o תוכנית הפרסום של גוגל - Google Adwords
http://adwords.google.com
° תוכנית הפרסום של yahoo!
www.overture.com
° תוכנית הפרסום של Microsoft - MSN Adcenter
https://adcenter.microsoft.com/Default.aspx
לפרסום במנועי חיפוש במודל CPC מספר יתרונות מובהקים:
חסרונות מודל ה-CPC הם אלו שהולידו את מודל ה-CPA. לפי מודל זה רוב הסיכון מושת על מדיית הפרסום ולמפרסם כמעט ואין מה להפסיד. יחידת התשלום המחייבת את המפרסם יכולה להיות כל פעולה שעליה יסכימו הצדדים. ברוב המקרים מדובר בפעולות כגון הורדת קובץ מסוים, מילוי טופס לידים ועד מכירה ממשית באתר.
מודל זה יצטייר אולי כאידיאלי למפרסם, אולם יש לזכור כי רוב מדיות הפרסום הנחשבות לא יאפשרו פרסום לפי במודל זה, אלא אם מדובר בתקציבי פרסום גדולים מאוד העומדים לרשות הלקוח.
תוכנית השותפים
בשל העובדה כי רוב מדיות הפרסום אינן מסכימות לעבוד לפי מודל ה-CPA, הדרך הטובה ביותר לעבוד בשיטה זו היא דרך תוכנית השותפים (Affiliate program).
הרעיון בבסיס תוכנית זו פשוט ודומה לעיקרון המנחה גיוס אנשי מכירות המתוגמלים לפי עמלה. לפי מודל זה, אתרים שונים מפיצים פרסום המפנה לאתרים אחרים, ומקבלים תשלום (בדרך-כלל אחוז מסוים מהמכירה), רק במידה שהפעולה המוסכמת התבצעה. איך מוצאים שותפים שימכרו את המוצר שלנו?קיימות שתי אפשרויות מרכזיות :1. הקמה וניהול של תוכנית שותפים באתר עצמו. 2. פנייה לתוכניות שותפים קיימות כגון www.cj.com, www.linkshare.com,
שתפקידן לחבר בין המפרסם לשותפים שיפרסמו אותו ולספק פיתרון טכנולוגי
המאפשר מעקב אחר התוצאות שמניב כל אחד מהשותפים.
יתרונות הפרסום לפי מודל השוותפים
יש לזכור כי בה במידה שמדיית הפרסום דורשת מן המפרסם כי ישא בסיכון, כך יכול המפרסם לדרוש עלות אטרקטיבית יותר בעבור הפרסום. אין בכוונתי לצייר תמונה ורודה, לפיה ניתן לפרסם באינטרנט בלא ליטול סיכונים כלכליים כלשהם, אך כמו בכל תחום יש למצוא את האיזון הנכון.
בצעדים הראשונים בתחום חדש זה, מומלץ מאוד לחברה, ובמיוחד לחברות עם משאבים מוגבלים, לנסות לשלב בתמהיל השיווק האינטרנטי שלה מספר רב ככל האפשר של אפיקים מבוססי תוצאה, ובכך לצמצם את הסיכון הראשוני בכניסה לעולם המסחר הווירטואלי. הדרך האמיתית להצלחה מתחילה במדידת יעילות האפיקים השונים, נמשכת בבחירה באפיקים המובילים ומסתכמת בסופו של יום בהתמדה באפיק השיווק בעל החזר ההשקעה הגבוה ביותר.
גם היום אתרים רבים ומדיות פרסום שונות ברשת מציעים שיטת פרסום שהתשלום עבורה תואם את המודלים הנ"ל. בשל הביקוש הרב לפרסום אצלם, אתרים אלו מתירים לעצמם להעמיס את כל הסיכון על גבו של המפרסם ובכך להבטיח את הכנסתם.
בפורטלים המרכזיים בישראל ובעולם, נוקטים לעתים במודל שהוא אף יותר דרקוני כלפי המפרסם: CPD (cost per day). הכוונה אינה בהכרח לחישוב תשלום על בסיס יומי, אלא לעלות שנגזרת מתקופה פרסום כלשהי המוסכמת על הצדדים. גם כאן, ממש כמו בטלוויזיה, תחשיב העלות לפרסום יהיה בהתאם למשך הזמן שבו הפרסום נמצא באוויר, בלי שום קשר לרמת החשיפה שלו בפועל, לא כל שכן לכמות ההקלקות או לפעולות אחרות מצד גולשים שהן פועל-יוצא מהחשיפה לפרסום.
חשוב לציין כי מודל זה למרות שאינו מבוסס תוצאה כלל, עשוי להיות יעיל במקרים מסוימים. זאת היות שברוב המקרים הוא פונה למפרסמים גדולים שמטרתם היא בעיקר מיתוג. מפרסמים אלה רואים חשיבות אסטרטגית גדולה בעצם ההופעה שלהם באתרים המבוקשים ביותר. ואולם, לחברות שבידיהן תקציבי פרסום קטנים יחסית והנן בעלות כיס עמוק פחות, מומלץ לבחור באפיקי שיווק מבוססי תוצאה, ובכך להגדיל את הסיכויים להחזר ההשקעה ואף לרווחים בטווח זמן קצר.
מודל ה-CPC: עלות עבור הקלקה
חשוב להכיר את המודל הנזכר לעיל. במסגרת מודל תשלום זה גם המפרסם וגם מדיית הפרסום נוטלים יחדיו בסיכון מסוים. בהתאם למודל הCPC - (cost per click) ובעברית: עלות עבור הקלקה - המפרסם אינו משלם בהתאם ליחידות החשיפה, אלא רק בהתאם ליחידות ההקלקה. יחידת תשלום תימנה רק כשהגולש מקליק בפועל על המודעה ומגיע לאתר המבוקש.
במודל זה הסיכון מתחלק בין המפרסם למדיית הפרסום, שכן במקרה שלא יימנו הקלקות כלשהן, על המודעות, לא תרוויח מדיית הפרסום אפילו שקל אחד. המפרסם, מצדו, נוטל אף הוא סיכון, משום שלמרות שהתשלום הוא עבור הקלקה בלבד, עדיין אין כל ערובה לכך שהמבקר לאחר שהקליק והגיע לאתר, ימשיך עוד שלב אחד ויבצע את פעולת הקנייה הרצויה.
מנועי החיפוש ובראשם גוגל, הפכו את מודל התשלום עבור הקלקה למודל השולט היום בשיווק באינטרנט. כמעט כל מנועי החיפוש המציעים פרסום במודעות ממומנות עובדים בעיקר במסגרת מודל תשלום זה.
שלוש תוכניות הפרסום המובילות בעולם, במודל ה- CPCהן:
o תוכנית הפרסום של גוגל - Google Adwords
http://adwords.google.com
° תוכנית הפרסום של yahoo!
www.overture.com
° תוכנית הפרסום של Microsoft - MSN Adcenter
https://adcenter.microsoft.com/Default.aspx
לפרסום במנועי חיפוש במודל CPC מספר יתרונות מובהקים:
- התשלום הוא עבור כניסות לאתר בלבד
- אין מינימום תקציב לפתיחת קמפיין בניגוד למדיות פרסום אחרות
- הכניסות מפולחות וממוקדות לפי ביטויי המפתח שהלקוח קבע
- ניתן לבצע שינויים ואופטימיזציה לקמפיין בכל שלב
- ניתן לבצע מדידות ROI מלאות על-ידי שימוש בתוכנת סטטיסטיקה פשוטה
- לאחר סיום הקמפיין, המודעות יורדות מאוויר, מה שלא מותיר נכס ממשי למפרסם, בעת הפסקת הקמפיין.
- במנועי החיפוש הפופולאריים כגון גוגל, עלות ההקלקה בתחומים תחרותיים עלולה להרקיע שחקים ולהגיע לעשרות דולרים להקלקה.
- במאזן הסיכונים עדיין חלקו של המפרסם נכבד יותר: גם אם לא ישיג את התוצאות המבוקשות עדיין יהא עליו לשלם את מלוא המחיר.
חסרונות מודל ה-CPC הם אלו שהולידו את מודל ה-CPA. לפי מודל זה רוב הסיכון מושת על מדיית הפרסום ולמפרסם כמעט ואין מה להפסיד. יחידת התשלום המחייבת את המפרסם יכולה להיות כל פעולה שעליה יסכימו הצדדים. ברוב המקרים מדובר בפעולות כגון הורדת קובץ מסוים, מילוי טופס לידים ועד מכירה ממשית באתר.
מודל זה יצטייר אולי כאידיאלי למפרסם, אולם יש לזכור כי רוב מדיות הפרסום הנחשבות לא יאפשרו פרסום לפי במודל זה, אלא אם מדובר בתקציבי פרסום גדולים מאוד העומדים לרשות הלקוח.
תוכנית השותפים
בשל העובדה כי רוב מדיות הפרסום אינן מסכימות לעבוד לפי מודל ה-CPA, הדרך הטובה ביותר לעבוד בשיטה זו היא דרך תוכנית השותפים (Affiliate program).
הרעיון בבסיס תוכנית זו פשוט ודומה לעיקרון המנחה גיוס אנשי מכירות המתוגמלים לפי עמלה. לפי מודל זה, אתרים שונים מפיצים פרסום המפנה לאתרים אחרים, ומקבלים תשלום (בדרך-כלל אחוז מסוים מהמכירה), רק במידה שהפעולה המוסכמת התבצעה. איך מוצאים שותפים שימכרו את המוצר שלנו?קיימות שתי אפשרויות מרכזיות :1. הקמה וניהול של תוכנית שותפים באתר עצמו. 2. פנייה לתוכניות שותפים קיימות כגון www.cj.com, www.linkshare.com,
שתפקידן לחבר בין המפרסם לשותפים שיפרסמו אותו ולספק פיתרון טכנולוגי
המאפשר מעקב אחר התוצאות שמניב כל אחד מהשותפים.
יתרונות הפרסום לפי מודל השוותפים
- תשלום עבור פעולה רצויה בלבד. המפרסם משלם רק כאשר הפעולה הרצויה התקיימה. לא הצלחת לא שילמת.
- עלות פרסום מינימאלית, אין סיכון חוץ מעלויות ראשוניות על גיוס שותפים.
- לשותפים יש תמריץ לחשוף את הפרסום במקומות היעילים ביותר, ולכן לרוב הפרסום מפולח ויעיל.
- תוכנית שותפים המנוהלת כראוי, תתבטא בתנועת גולשים מסיבית אל האתר, שמשמעותה פוטנציאל כלכלי גבוה מאוד.
- גיוס שותפים אינה משימה פשוטה. לצורך כך צריך להציע מוצרים אטרקטיביים ביותר, שיגרמו לשותפים לנצל את הנדל"ן שלהם לפרסום המוצר.
- פנייה לרשתות גדולות המציעות לבצע במקביל גם את גיוס השותפים וגם את ניהול תוכנית השותפים הינו מהלך יקר, אשר עלותו ההתחלתית גבוהה יחסית.
- לאחר גיוס השותפים, מצריך ניהולם משאבים רבים כגון ניהול חשבונות, העברת כספים, עדכון מתמיד של כל השותפים על כל מוצר חדש, מתן תמריצי מכירה חדשים ועוד.
- לא תמיד יש למפרסם שליטה לגבי מהות ואיכות האתרים שבהם יופיע הפרסום, וקיים סיכון ממשי לנזק תדמיתי.
יש לזכור כי בה במידה שמדיית הפרסום דורשת מן המפרסם כי ישא בסיכון, כך יכול המפרסם לדרוש עלות אטרקטיבית יותר בעבור הפרסום. אין בכוונתי לצייר תמונה ורודה, לפיה ניתן לפרסם באינטרנט בלא ליטול סיכונים כלכליים כלשהם, אך כמו בכל תחום יש למצוא את האיזון הנכון.
בצעדים הראשונים בתחום חדש זה, מומלץ מאוד לחברה, ובמיוחד לחברות עם משאבים מוגבלים, לנסות לשלב בתמהיל השיווק האינטרנטי שלה מספר רב ככל האפשר של אפיקים מבוססי תוצאה, ובכך לצמצם את הסיכון הראשוני בכניסה לעולם המסחר הווירטואלי. הדרך האמיתית להצלחה מתחילה במדידת יעילות האפיקים השונים, נמשכת בבחירה באפיקים המובילים ומסתכמת בסופו של יום בהתמדה באפיק השיווק בעל החזר ההשקעה הגבוה ביותר.
עומר קפלן הינו סמנכ"ל השיווק של חברת A-2-Z שיווק באינטרנט.
www.a-2-z.co.il
www.a-2-z.co.il
